滴滴危机公关/品牌企业危机管理的成熟历程见证

作者: 运营边界 分类: 观点 发布时间: 2019-09-03 23:06
  滴滴危机公关——见证品牌企业危机

 
  滴滴危机公关的三次经典案例发生在滴滴出行在规划赴港上市后,自2018年起便接连出现数起重大危机公关事件,其中“空姐乘滴滴顺风车遇害”与“温州乐清女孩滴滴顺风车遇害”两起事件,不但严重影响滴滴出行的上市计划,同时也成为2018年度全社会对滴滴与网约车行业产生质疑的关键焦点事件。
 
  滴滴危机公关
 
  2018年5月香港某媒体报道称,滴滴出行将在下半年赴港上市估值约550亿美元,而上市后的市值或将达700亿到800亿,有望超过Uber的720亿的估值。虽然出租车从业者、滴滴司机和乘客之间的纠纷,以及各方与滴滴出行平台之间的矛盾等各种事件频发,但滴滴出行平台凭借顺风车业务对公众出行需求与市场服务端缺口的深度切入,即便竞争激烈却已然隐隐成为国内出行行业头部企业中的佼佼者。
 
  滴滴危机公关
 
  突显端倪2018年重大危机公关——“空姐乘滴滴顺风车遇害”
 
  就在港媒称滴滴出行即将赴港上市的报道出现在公众眼前时,5月6日凌晨,郑州市航空港区21岁的祥鹏航空公司空姐李某搭乘滴滴顺风车至市内的途中被司机刘某杀害,由此开始滴滴出行迎来了真正的狂风暴雨。
 
  1.事发阶段
 
  5月9日7时许,河南电视台都市频道首次曝光此事件,21时许河南日报旗下 大河报相继报道之后便引起社会各界的关注。主流媒体与资讯网站纷纷对此事件进行全方位的报道,新浪微博关于此事件的话题就达50条以上,深夜出行、女性安全、滴滴顺风车、滴滴平台应负有的责任等成为公众热议问题,且热度随着事件的发展与各媒体的跟进报道持续提升,全网各类平台也都在此期间发表着大量的相关文章及评论;
 
  阶段分析:
 
  在事发3日由当地主流媒体纷纷曝光此事后滴滴出行未能及时跟进,错失危机爆发初期掌握主动的机会,任由舆论话题在网络中迅速蔓延、发酵演变,使事件在一天之内便成为“家喻户晓”的滴滴命案事件。本应是社会与平台责任参半的问题,结果因为官方危机意识的淡薄和对此次事件重视度的不足,使得全社会无法在第一时间接收到官方陈述,公众自然将主观性判断此种情况是官方在躲避或已经默认责任,进而将所有问题的矛头指向了滴滴出行。
 
  2.应对回应阶段
 
  5月10日,滴滴出行于12时许就此事件首次公开发布官方回应,表示悲痛与愧疚的同时向受害者家属道歉,并对辜负信任而向公众致歉,再表示平台负有不可推卸的责任。就此事官方将成立“专项工作组”配合警方尽早破案,并承诺彻查平台现有各项业务,避免类似情况的再次发生;
 
  10日13时许,祥鹏航空通过官方微博发布《关于祥鹏航空员工遇害事件的声明》,文中引用郑州警方沟通确认信息,并表示对此事的沉痛哀悼与对家属深切慰问;
 
  10日20时许,滴滴出行通过发布对涉嫌此次行凶事件的“嫌疑人刘某”的百万寻人悬赏,信息中包括嫌疑人的包括身份证号与手机号码在内的个人信息;
 
  11日17时许,滴滴出行发布自查进展并停运整改一周,信息中官方称嫌疑人利用夜间保障机制的不合理借用他人帐号接单,平台未能妥善处理相关投诉,由此提出具体的整改措施的同时再次致歉;
 
  阶段分析:
 
  继新闻媒体与各资讯媒体大量的持续报道之后,10日中午滴滴出行终于发布官方回应,虽然迟来的回应态度诚恳又具备对公众相应的交代,并承诺将开展业务调整,但迟来的歉意对于逝去的生命在公众眼中却显得淡薄又无力。根据舆情信息统计,事件发展至5月10日14时全网相关信息量达25,516条。其中新闻192篇、客户端推送187条、微博24,573条,新浪微博占全网总信息量的96%左右,大部分信息都呈现出对滴滴出行忽视安全问题和对此次事件冷漠态度的不满;
 
  同日13时,受害者所在企业发布事件核实声明,并对受害者员工的悼念及对家属的慰问,看似并无关联,实则却是在事件发展中给予滴滴出行平台更大的压力,因为此时滴滴方面已经承担着事件责任与社会道德要求,尚未与受害者家属有过真正的接触与正式公开的联系,这种疏忽受害者家属的情况无疑让滴滴从公众情感层面又一次进入到危机处理的被动局面;
 
  也许因为内部压力过大,或者因为外部有意或无意的施压,同日20时滴滴发布高额的“悬赏”寻人奖金额度达一百万元,并同时自行公开了嫌疑人的个人信息。滴滴这样的应对方式无疑是抽出了一把“双刃剑”,一方面能够表现出积极的破案缉凶的态度,但另一方面过高的奖金额度与嫌犯个人信息的过度曝光,以及接近于“通缉”性质的做法却给接下来的事态发展留下了更多隐患,事后此举也确实遭到了众多情绪冲动的网友攻击和部分公众的调侃;
 
  次日,滴滴才从部分运营环节和自身平台漏洞中找到问题,如此缓慢的应对执行节奏使其深陷窘境,并给接下来的具体处理环节再次埋下了巨大隐患。
 
  3.处理改进阶段
 
  滴滴出行于上次发布的整改措施声明之后,16日再次发布针对顺风车业务及全平台的阶段性整改措施,包括接单前的人脸识别机制、暂时停止晚22点至早6点的顺风车业务、下线性别等个性化标签和评论功能,并对有犯罪记录的滴滴车主申请人员和纠纷判责进行录音取证等问题,向公众征询相关意见;
 
  5月31日至6月13日期间,官方陆续公布出行安全升级工作详情与进展,同时公示改进工作中所遇到的困惑与难点问题等。滴滴官方还在此间表示将继续完善安全保障机制、测试护航模式、录音功能,并回应了被热议的“百万寻人悬赏”资金去向的质疑,称资金由律师事务所暂时保管并由律师事务所和线索提供者沟通后再予以发放。
 
  阶段分析:
 
  滴滴在16日之后陆续针对业务和平台功能的整改进行官方声明,并与网友互动征询相关意见,同时也将整改工作过程通过难点与问题的方式传递给公众一个信号,即滴滴出行正在总结教训并全力调整自身缺陷给大众一个安全可靠的出行环境保障。但包括回复网友质问的“赏金”去向在内,仍然未曾提及受害者家属相关事宜,仅仅将自身努力工作的一面展示给公众,这无疑又是主观思想高于客观公众情感与利益的表现。结合早先一直被诟病的“大数据杀熟”和“克扣司机收益”等问题,此次危机公关成为当时年度失败案例的头部排名已经是预料之事。

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