日活跃用户7亿,穿山甲流量庞大,却搅乱了广告行业

作者: 运营边界 分类: 观点 发布时间: 2019-08-31 22:47
  日前,互联网行业竞争可谓纷繁错杂,令人目不暇接。前有腾讯、阿里、百度行业龙头不断抗衡争霸,后有字节跳动新生巨头扶摇直上。伴随着手机使用量的增加,用户对PC端使用的闲置,百度昔日的流量巨潮开始减退。
 
  而后起之秀字节跳动凭借头条、抖音、内涵段子、虎扑等应用的流量暴力吸取,逐渐有和BAT们同台唱戏甚至角逐竞争之意。
 
  据统计,今日头条日活跃用户数已达2.4亿,短视频新秀抖音日活更是达到了3.2亿,仅次于微信日活量。再加上旗下其他App平台的流量吸入,字节跳动在如今流量制胜的互联网行业可谓是炙手可热。
 
  由此,众多广告主纷纷上门,字节跳动旗下顺势推出穿山甲联盟,号称联结内部所有App平台,根据AI算法进行精准匹配和流量细分,为广告主实现一站式服务。
 
  在8月14日的聚星大会上,穿山甲给出一组数据,平台日活7亿,2018年合作伙伴收入增长了8.5倍,日均广告请求量达到200亿以上,穿山甲流量增幅20倍。到了2019年上半年,穿山甲给到开发者的分成达到2018下半年的3.7倍。
 
  亮眼的数据背后,却隐藏着许多不确定因素,为广告而生的穿山甲联盟在不断做大数据的同时,却存下了许多病根隐疾,就好像一个急于增重的人胡吃海喝后,将要面临一系列病痛和不适,最终还对周围人员以及行业内部辐散不良影响。
 
  逻辑和价值存疑
 
  首先让人存疑的是今日头条在本身广告业务已经取得非常不错的成绩之下,为什么要推出这样一个广告联盟呢?
 
  穿山甲在聚星大会上官方宣传有以下几个原因:
 
  首先,字节跳动总部是打算形成更大内容聚合和更大的流量矩阵。今日头条自身就是在内容分发的蓝海中迅速成长成一座庞然大物。开放和包容养活了今日头条,而在今日头条成长后,打造基于“站内+站外”的一体化流量联盟发现,流量行业大大小小的玩家实际是各自为营,流量市场始终处在野蛮生长阶段,缺乏透明化的服务流程和标准化的服务标准。穿山甲联盟取穿山甲之名,也借来了其森林卫士的称号,希望匡正行业乱象。为行业赋能。
 
  由此,借助穿山甲,公司整合了各个平台,将广告资源分为开屏联播和资讯联盟,按应用场景和产品特性进行细分场景定向和兴趣关键词定向投放,通过覆盖全场景给流量主匹配广告资源。在今日头条的AI赋能下,这种匹配的准确率将大大超过人工的推测。从用户角度看,今日头条意图把控广告主投放物料的质量,将广告给用户的负面影响降到最低。更为重要的是,绝大多数中长尾流量主受困于平台自身规模限制,广告质量参差不齐,穿山甲联盟打算在他们存量市场之外,提供一些增量选择。
 
  所有这些,被穿山甲以一句“公线开发”进行概括。但细细分析会发现,穿山甲一系列所谓的“公线开发”其实只不过是传统的中介和掮客的另一种说法。
 
  穿山甲联盟在广告主和流量主之间做的一系列的衔接、牵头、匹配,表面上说为广告主降低操作难度,实现一站式解决,而实际上和以往中介过渡性质的平台没有什么两样。
 
  在某个意义上来说,这种在广告主和流量主之间添加第三方平台的做法是一种累赘。因为作为一个成熟的流量平台,其本身运营的目的就是为了在扩大宣传量的基础上实现平台的宣传收益,这也是平台能持续运营下去的支撑和动力。所以作为流量平台来说,在招商投广告这方面的工作可以说是其与生俱来就会的技能,在利益驱动下它也能做得很好。换言之,只要流量运营的出色,市场自动会为其匹配相应的广告主,完全可以省去所谓的中介环节。
 
  而对于广告方来说,其需要的是一个自由、开阔能匹配其品牌调性的流量平台。每一种产品有它独特的宣传卖点,在AI算法的加持下,固然可以极大地满足匹配其产品的调性、态度,更好的找到细分受众,进行精准投放。但品牌产品的具体情况,只有广告方自己最清楚,通过各自在更广阔、更多选择的不同流量平台上使自己人工的定位判断和大数据的算法匹配到一起,这样才能实现利益最大化。
 
  “公线开发”定义,玩弄噱头
 
  穿山甲所谓的开发平台生态,其实主要是指字节跳动旗下的几款流量平台,并不能真正做到资源共享,流量互通。毕竟不会有哪个企业会把自己的利益拱手让人,从这个方面也可以看出,穿山甲的逻辑、理念其实是空泛和片面的。
 
  不过,如今在互联网行业倒确实存在一种生态领域集合的设想,也就是跨企业,跨产品之间的组合。
 
  我们可以试想一下,由于一个人互联网时间无非是所有的App加起来的使用总和,那么绕开微信,淘宝,百度这样巨无霸的领地,有没有可能构筑出一个新的生态呢?其实是有机会的。
 
  我们可以从一个普通的上班族一天的经历看出来。早晨起床可能会先打开墨迹天气看一下气温,上班路上可能会选择ofo解决一下最后一公里的问题,如果是个直男,那他午休时间可能会刷刷虎扑和抖音,下班回到家则有游戏、视频、漫画、阅读、教育等多种类型App的使用场景。如果能把这些产品全部打通,意味着会在移动互联网世界里,构筑一个新的生态。
 
  当然,这其中的难度之巨大,可想而知。要真正实现这样跨领域、跨企业、跨平台的巨大融合,只有两种情况。一是主动给大企业让利,将原本属于自己的业务让渡出去;二是有一家企业真正实现全领域、全覆盖,所有产品功能都能提供,这样的话,自认就可以构筑一个全生态模式了。
 
  但很显然,字节跳动目前的体量和服务性还并没有达到这个层面。如果只能满足自己旗下产品的覆盖和联合,穿山甲在理念和逻辑上就不能实现真正公线开发。
 
  广告能力不佳,内容大量低俗
 
  穿山甲基于字节跳动旗下众多短视频App的爆红,逐渐认为,既然短视频如今如此红火,那么短视频广告效果肯定也不差。
 
  有数据统计,目前手机互联网用户平均每天屏幕使用量是6小时。而在短视频上的屏幕使用就占了3小时。人们沉浸于这种快阅览模式,并享受其根据自己喜好、痒点运算推送的内容无法自拔。
 
  穿山甲产品负责人丁玮表示,视频化广告还将进一步走向全场景,可交互的发展形态。
 
  但观察其短视频广告内容就可以知道,其广告内容大部分缺乏新意,缺乏了传统广告的专业设计,只是一堆简陋、千篇一律甚至是低俗取巧的内容,这也极大地破坏了消费者对广告产品的印象,影响产品广告的转化率提高。
 
  作为穿山甲的依托,字节跳动平台因为早期引流,就存在市场粗放,准入低下的情况,这种方式快速带来人流量的同时,也导致其不断被投诉处罚。就在前不久天价罚单刚刚过去,又有网友投诉称,在某体育资讯App浏览新闻的时候竟然给他推送了色情广告,广告下方显示该广告是由"穿山甲广告"投放,网友追根溯源后发现这个"穿山甲广告"跟今日头条实属一家,知道真相后的他表示“这就不难理解了”。也说明,字节跳动一贯的低俗广告风格让大家早已见怪不怪了。
 
  有用户表示,穿山甲联盟作为字节跳动发起的一个基于移动互联网广告业务的流量联盟平台,是为广告主们带来广告收益的。正如它的名字,穿山甲联盟计划实现"广告找人"、"让广告成为有用的信息"的目的。但现在看来,其也只是实现了"帮助低俗广告穿过政府监管"这一功能,低俗风格毫无改变。
 
  况且,传播低俗信息是被我国法律所明令禁止的,轻则受治安管理处罚,严重的则要追究刑事责任。字节跳动公然投放低俗广告,在违法边缘疯狂试探,似乎对于法律意识显得有些淡薄,或者是广告利润实在太大,对于罚款反而不在乎。
 
  对于网上大量的投诉评价反映,我们当然不能将以字节跳动为依托的穿山甲联盟一棒子打死。但从国内国外,字节跳动始终难逃被监管和处罚的情况来看,这与其一贯的低俗作风是脱不开关系的。穿山甲链接的产品大量都是依靠算法推荐、以低俗内容来迎合人性弱点,制造"杀时间"的产品来聚拢流量,这也从源头上导致了其低俗的可能性。
 
  而作为广告主来说,想带来更多浏览量的同时,恐怕更在乎的是如何将自己产品的特征和卖点营销烘托到位,而不是简单的吸引眼球和疯抄噱头。
 
  穿山甲最看重的短视频广告营销从出发点上没有错,但是在具体实行和把控上,欠缺了广告专业性和正规性。
 
  而在穿山甲链接产品众多广告始终走低俗路线的背后,是流量变现的争夺战,是内容分发平台对"算法推荐"的执迷,归根到底是流量、内容变现背后的利益链。无论今日头条还是抖音等产品,都是在利用用户的习惯与人性的弱点,以算法的名义将用户圈养在让用户欲罢不能的内容世界中去,消耗掉用户大量时间,从而实现平台的巨大流量,并实现流量的商业变现。
 
  然而,依赖于用户数据与人性弱点崛起的穿山甲链接的各类App,靠这种模式运营只能是作为前期引流的过渡工具,若太过于依赖无法突破,也不利于长远发展。低价值的内容是没有牢固的护城河与持久的生命力的。若有朝一日,企业因为这个缺陷导致其生存被把控在政府监管机构的一念之间,那就不免为时晚矣。

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