“亏本”营销:电商“鱼塘”中最好的“鱼饵”

作者: 运营边界 分类: 电商设计 发布时间: 2019-08-23 03:07
  引言:当消费者进入商家经营的社群中的时候,这些人也将成为商家“鱼塘”中的“鱼”,然而“亏本营销”就是让“鱼”上钩的最好“鱼饵”。
 
  互联网的发展,让网上购物成为了大众生活中不可获取的一部分。网上购物给群众的日常生活带来了极大的便利。在这个便利下,随之而来是很多崭新的概念,比如店铺红包、店铺优惠券、宝贝优惠券、活动代金券、积分兑换津贴等。各类大小店铺仿佛都在无所不用其极的做着惊人惊叹的优惠活动。因此很多令人费解的优惠力度,总是让消费者摸不着头脑,很多人都会不禁发出“这些商家是怎么挣钱的”疑问。
 
  比如9.9元包邮的产品,很多产品本身就不止9.9元,加上运费,最终的成本价格,绝对远远超过9.9元,但许多商家对于这类“卖的越多,亏得越多”的互动,乐此不疲;还有很多商家,干脆连9.9元都不要,直接赠送,并且产品包邮,毫无疑问,送出的订单对于商家而言,绝对的纯亏;还有每年的“618”、“双十一”、“双十二”,对于商家来说,这些日子的产品定价可以说是全年最低档次的了,并且商家把这些活动都当做全年的狂欢节日,在消费者眼里,这些日子的商家仿佛都不计成本一般(因为平时访客去和商家讲价,一般都很难获得商家的让利)。
 
  总所周知,商人不是慈善家,不以赚钱为目的的商家是不存在的。因此在这些亏本销售的背后,商家到底通过怎样的渠道让自己获利呢?这些亏本营销的背后,又蕴含着怎样的营销奥秘呢?
 
  知进退,明得失。分析利弊、得失,让各位读者跟随笔者的脚步,一步步的探秘电商营销上的那些“亏本”奥秘。
 
  如今的电商平台非常多,国内站电商平台经营的较好的不外乎淘宝、京东、拼多多等,国际电商平台中较为出名的就是阿里巴巴国际站、eBay、速卖通、亚马逊等。这些电商各平台的规则都是大同小异,在这里,笔者便用大家最为熟悉的淘宝平台作为例子,来讲解一下“亏本营销”背后的窍门。
 
  一、店铺“亏本营销”中失去,亏损的部分。
 
  在淘宝平台中,商家店铺主要分为天猫店、C店、企业店三类。企业店是近几年淘宝扶持起来的店铺,属于让C店的升级版,让个人店铺往企业店铺迈进,也有利于平台的管理。C店是平台中数量最多的店铺,也是淘宝商家店铺中主要组成部分。在C店中,店铺两极分化非常严重,充分的匹配马太效应,好的店铺越好,坏的店铺越坏。天猫店在淘宝平台中,属于贵族店铺,拥有更多的流量扶持,拥有更多的活动资源,拥有更好的店铺成长数据,不过对于C店店主来说,对于这些天猫店的特权,他们并不会眼红,毕竟人家是给平台交过“保护费”的。
 
  对于上述三种店铺来说,它们在日常经营的过程中,都或多或少的会选择“亏本”营销的手段,着仿佛是所有电商店铺的通性。
 
  以一笔订单为例。电商订单计算亏损主要从商家成本和客人支付金额两方面来判断。在商家成本方面,比如一笔9.9元包邮的服装订单。最便宜的裙子其成本大概10元加工费加上10元布料成本,运费如果单量够多的话大概4元每单,总共投入成本24元左右,客户支付金额为9.9元,净亏损14.1元。如果以免费赠送的订单来说,在亏成本的同时,还有亏损运费。
 
  二、通过“亏本营销”,商家获得的部分
 
  从成本金额来看,无论怎么算,都是商家亏本。但其实换一种算法,你会发现,其实在“亏本”营销中,商家其实挣的更多。
 
  1、在严格的市场虚假交易监控下,这些“刷单”,风险几乎忽略不计
 
  在选择的电商环境下,一笔高质量的“刷单”佣金大概约为15元左右,很多更高质量的刷单金额远远超过这个数字。并且这样的操作费时费力,而且很容易受到平台的监控。这些操作对比于那些“亏本”营销的形式,将佣金算上的话,其实商家并没有还是挣的(由于话题较为敏感,点到即止)。
 
  2、“亏本营销”给宝贝链接到来的权重积累
 
  在产品的新品期,系统会对每一个新品进行宝贝潜力考核。这个考核时期是7天、14天、28天,在新品考核时期,宝贝链接的表现将直接影响系统对它的潜力评估。
 
  因此,在这段时间内,商家都会尽可能的将资源投入到产品的新品数据积累上。“亏本营销”中有一种营销方式就是将产品免费赠送给老客户。当商家积累到一定数量老客户的时候,便可以轻松的将产品新品其的数据做到完美。在这段时间里,宝贝链接上形成的订单价值远远超过新品期后的订单价值。
 
  在赠送的情况下,老客户往往都会给商机宝贝评价好评。毕竟,拿人的手短,这是我们国人的共识。
 
  通过“亏本营销”,在宝贝新品期,能够快速的为宝贝链接积累权重,让系统划分更多流量。在这段新品考核期内,如果宝贝的受众人群精准,其实当14天左右的时间,该款新宝贝,便已经拥有了自行转化的能力了。
 
  总之,在宝贝新品期,宝贝的数据表现越好,那便意味着系统将会判定这款宝贝具有成为爆款的能力,就会划分给它更多的展现曝光。
 
  这些都是用商家用金钱很难直接获取的,宝贝链接的权重积累,就是“亏本营销”中,第二部分营销奥秘。
 
  3、订单金额的积累,能够提升店铺层级,获得更高的流量“天花板”
 
  在淘宝店铺后台中,所有行业的店铺都存在层级的划分,层级指的就是店铺每月的营销额。不同层级,系统所给予的流量上限会存在差异。以女装为例,像第一、二层级的店铺几乎就是属于挣扎层面,这些店铺所获取流量的上限是非常低的。因为对于平台而言,在流量增长停止的时期,每一个流量都显得非常的珍贵。因此,流量精细化给予,是如今所有带上平台的共性。
 
  “只有店铺在第三层级的时候,才算真正的开始经营店铺”有朋友这么和笔者说道。不同行业的第三层级的门槛是不一样的,在女装行业中,第三层级大概每月的营销额为9.2万——43.9万元。对于新店铺来说这个月营销额乃是天文数字。因此亏本冲销量,乃是不可奈何之举。
 
  在电商平台中,时间和速度是影响店铺的核心要素。快速的增长,更容易获得系统的扶持。
 
  3、关键词权重积累,引爆自然流量
 
  电商店铺中,流量的来源主要分为淘宝首页、自然搜索流量以及付费推广流量。对于一家小店铺而言,淘宝首页流量以及付费推广流量,很难保持稳定,因为资金及人员有限(付费流量主要包括直通车、钻展、淘宝客等)。因此,小卖家的主要流量来源便是通过关键词搜索引来的自然搜索流量。
 
  商家的亏本营销就是为了尽可能的获取关键词的排名,从而获取免费的自然搜索流量。在层级和宝贝权重的积累下,自然搜索流量的提升,显得更为关键。
 
  但随着规则的变化,淘宝千人千面的影响,同样的关键词,不同的人来搜索,对应的宝贝展现,却是完全不同,自然搜索流量的能力被平台极大的弱化。但对于在底层挣扎的小卖家而言,这些流量却是足以让他们存活的,虽然活得会很辛苦。
 
  还是那句话“不已赚钱为目的的商人,不能称之为商人”,对于淘宝平台而言,它们最终的目的,就是为了挣钱。因此随着规则的变化,直通车的付费推广形成的订单会带动自然搜索的流量,“直通车+自然搜索”的宝贝推广打法,成为了时下众多C店的主要推广手法。
 
  亏本营销正是通过造就“高转化”,提升流量价值,从而快速的提升宝贝权重,拉动自然搜获,获取更多的流量。毫无疑问,亏本营销在这个步骤里,商家是挣的,因为如果不同着这个方法进行前期投入,后期就算付出超出这个数字很多倍的金额,可能也达不到如今的推广效果。
 
  4、亏本清仓,从来就不能成为亏本
 
  有人曾经说过“躺在仓库中的库存,在没有卖出去之前,就是垃圾”,拼多多的火爆很大一部分原因就是因为这种状态。
 
  随着市场经济的发展,国民生产力逐渐的提升,产生过剩,已经成为所有制造行业的共性。
 
  以女装行业为例,在2013年左右,网络营销迎来了最好的时代,这是线上销售红利爆发的年代。所有女装行业几乎时时刻刻都在售卖着爆款,小爆款大概每月售卖上千件,大爆款当季售卖上万件。在这些疯狂的市场经济冲击下,店铺开始疯狂的向加工产下订单,在疯狂售卖的同时,也积累的大量的库存。
 
  在随后的2015年至到2016年的时候,网红经济的快速崛起,电商传统市场经济快速下沉,爆款的诞生显得越来越困难,大量的库存压得很多商家苦不堪言。这些库存,在商家眼里都是没有折现的人民币,但在仓库里,它们就是一文不值。于是,“亏本营销”营销下的清仓大甩卖,成为那些年,所有网点的共同营销方式。曾经售价699元的大衣,现在只要199元,曾有300-500之间的服饰,现在统统99元销售。“亏本营销”给了这些商家快速折现的渠道。对于那些堆积在仓库中的垃圾而言,99元、199元一件的服饰,已经是“垃圾”的巅峰身价了。可是在消费者眼里,它们的价值依旧是以前的300-500元、699元。
 
  很多会说,这些库存并不一定需要通过这些线上来进行销售吧,直接卖给收尾货的,不是来的更加方便?
 
  那在这里就给大家透露一下行业内幕,对于收尾货的公司而言,商品的价值不是按照件数来算的,有些是按照“斤”来算的,这总售卖方式,是否与“垃圾”一致?曾经笔者出售大概2000件左右的尾货,获得的仅仅只有1700元的报酬,这个时候,这些衣服真的比垃圾还不堪。
 
  5、一些其他的作用
 
  “亏本营销”中的低价出售,或赠送,可以作为老客户的福利发放。一方为可以维系客户,另一方面也可以增加客户之间的传播,有利于新客户的开发。
 
  像现在常用的好评返现或好评送好礼等,都是属于通过福利来获得新客户的手段。当消费者进入商家的社群中的时候,这些人也将成为商家“鱼塘”中的“鱼”,“亏本营销”就是最要的“鱼饵”。

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